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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能

日期：2016-10-20 17:10:00     閱讀：1152     文章來(lái)源：源美網(wǎng)絡(luò)     標(biāo)籤：深圳網(wǎng)站建設(shè),深圳網(wǎng)站製作,深圳網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

【深圳網(wǎng)站建設(shè)】在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)（4P）被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，也是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架。那麼，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是什麼？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系又是如何構(gòu)建的呢？


在網(wǎng)際網(wǎng)路環(huán)境中，一些學(xué)者認(rèn)為4C是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，4C即顧客的欲望和需求（Customer’s Wants and Needs）、滿(mǎn)足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購(gòu)買(mǎi)（Convenience to Buy）、與消費(fèi)者的溝通（Communication）。表面看來(lái)，4C的確反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些特徵，並且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的指導(dǎo)作用。但是深入分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然4C對(duì)研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想具有一定的意義，但是這些並非屬於網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)有特徵，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣是適用的，並且4C體系本身並不完整，其在嚴(yán)密性、系統(tǒng)性和可操作性等方面顯然無(wú)法與4P理論相提並論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是從實(shí)踐應(yīng)用中經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)逐步形成的一門(mén)學(xué)科，實(shí)踐性強(qiáng)是其基本特徵，如果脫離了可操作性來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際價(jià)值。因此，4C很難作為完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。事實(shí)上，到目前為止，沒有任何一個(gè)現(xiàn)有的理論可以作為完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，也不可能憑空想像出一個(gè)可以解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般規(guī)律的理論體系。為了深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，就需要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生、實(shí)踐的發(fā)展出發(fā)來(lái)逐步認(rèn)識其本質(zhì)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)上升到理論的高度。


由於網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用發(fā)展速度非常快，不斷有新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)，如何能夠全面地反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，並指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，就成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的基本出發(fā)點(diǎn)。從實(shí)踐應(yīng)用的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較注重操作方法和技巧，這樣容易給人造成一種感覺，即很難把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)似乎只是一些操作方法的羅列，而不是一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)體系。由此產(chǎn)生的直接結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性，並且難以用全面的觀(guān)點(diǎn)去評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至難以確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中的地位，網(wǎng)際網(wǎng)路在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值也難以充分發(fā)揮出來(lái)。


為理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架，本書(shū)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組成，同時(shí)也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所包含的基本內(nèi)容。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用的分析，可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能歸納為以下八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣(guǎng)、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)係、網(wǎng)上調(diào)研。


1.網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在網(wǎng)際網(wǎng)路上建立並推廣(guǎng)企業(yè)的品牌，讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)利用網(wǎng)際網(wǎng)路建立品牌形象提供了有利的條件，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣(guǎng)措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的表現(xiàn)形式之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化可實(shí)現(xiàn)持久的顧客忠誠(chéng)和更多的直接收益。

2.網(wǎng)站推廣(guǎng)

獲得必要的訪(fǎng)問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)於中小企業(yè)而言，由於經(jīng)營(yíng)資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣(guǎng)告、開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣(guǎng)的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)熱衷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。即使對(duì)於大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣(guǎng)也是非常必要的，事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量也不高。因此，網(wǎng)站推廣(guǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。

3.信息發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想就是通過(guò)各種網(wǎng)際網(wǎng)路手段，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息以高效的手段向目標(biāo)用戶(hù)、合作夥伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能之一。網(wǎng)際網(wǎng)路為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的範圍傳播信息。

4.銷(xiāo)售促進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為最終增加銷(xiāo)售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷(xiāo)售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷(xiāo)手段。這些促銷(xiāo)方法並不限於對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)於促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售同樣很有價(jià)值，這也就是一些沒有開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原因。

5.網(wǎng)上銷(xiāo)售

網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)並不限於企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷(xiāo)售並不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道。

6.顧客服務(wù)

網(wǎng)際網(wǎng)路提供了更加方便的在線(xiàn)顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線(xiàn)論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線(xiàn)顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平、降低顧客服務(wù)費(fèi)用方面具有顯著作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此在線(xiàn)顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成內(nèi)容。

7.顧客關(guān)係

顧客關(guān)係對(duì)於開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)係為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為建立顧客關(guān)係、提高顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和良好的顧客服務(wù)手段增進(jìn)顧客關(guān)係成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

8.網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)於市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施具有重要價(jià)值。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持來(lái)開(kāi)展，同時(shí)也可以相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為其他職能更好地發(fā)揮提供支持。


深圳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)職能之間並非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)繫、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。為了直觀(guān)描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)八項(xiàng)職能之間的關(guān)係，可以從其作用和效果方面來(lái)做出大致的區(qū)分：網(wǎng)站推廣(guǎng)、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)係和網(wǎng)上調(diào)研這五項(xiàng)職能屬於基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入和建立，而網(wǎng)絡(luò)品牌、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售這三項(xiàng)職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果（包括直接效果和間接效果）。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也可能適用於多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能，因此完全將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能與方法之間建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)係是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八項(xiàng)職能說(shuō)明，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要用全面的觀(guān)點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體效益最大化。


文章引用：http://www.szymweb.com/new/167.html

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