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搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)鍵詞

日期：2016-10-19 20:08:00     閱讀：418     文章來(lái)源：源美網(wǎng)絡(luò)     標(biāo)籤：深圳網(wǎng)站建設(shè),深圳網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

2008年，百度CEO李彥宏在一次高峰論壇上大膽預言：若干年後，每個(gè)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)都會(huì)設(shè)有一個(gè)SEM（搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)）部門(mén)。六年過(guò)去了，雖然沒有人對(duì)這個(gè)預言是否成真進(jìn)行過(guò)求證，但我們已經(jīng)看到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，使用SEM的企業(yè)越來(lái)越多，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)。毋庸置疑，SEM已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)際網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)方法。

SEM的重要性的確得到了充分顯現(xiàn)。中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，中國(guó)搜尋引擎的用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)4.7億人，在網(wǎng)民中的普及率高達(dá)79.6%。可以預計(jì)，隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的普及，搜尋引擎的用戶(hù)規(guī)模和普及率還將繼續(xù)增加。堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者看到了贏(yíng)得「牛奶和麵包」的機(jī)會(huì)。SEM不可避免地被更多的企業(yè)使用。也許李彥宏的預言在未來(lái)的某一天真的會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。想要窺探網(wǎng)際網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的秘密，掀開(kāi)SEM的神秘面紗是一個(gè)不可越過(guò)的檻。


一、釐清幾個(gè)易混淆的概念

很多人容易把搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)和搜尋引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)相混淆。這三個(gè)術(shù)語相關(guān)，但不相同。搜尋引擎優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)的英文表達(dá)是Search Engine Marketing，因此將其簡(jiǎn)稱(chēng)為SEM。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)中，搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)被定義為全面而有效地利用搜尋引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣(guǎng)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。可以看出，這是一個(gè)很寬泛的概念，將一切利用搜尋引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)都囊括進(jìn)去了。它的基本目標(biāo)就是要網(wǎng)站被搜尋引擎收錄並且排名靠前。而在這個(gè)過(guò)程中就離不開(kāi)搜尋引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization），簡(jiǎn)稱(chēng)SEO，即利用技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高在搜尋引擎中的排名，比如關(guān)鍵詞、反鏈等。如果關(guān)鍵詞優(yōu)化以後排名依然靠後，很多網(wǎng)站就使用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行投標(biāo)取得競(jìng)爭(zhēng)位置上的優(yōu)先權(quán)。通常競(jìng)價(jià)的結(jié)果容易使優(yōu)化的網(wǎng)站出現(xiàn)在百度等搜尋引擎網(wǎng)站靠前的位置，引起用戶(hù)的點(diǎn)擊。這個(gè)過(guò)程我們可以把它稱(chēng)為關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然還有一種付費(fèi)的關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)是在使用自動(dòng)搜索匹配技術(shù)的網(wǎng)站聯(lián)盟上投放廣(guǎng)告，這種方式是網(wǎng)站聯(lián)盟利用用戶(hù)的關(guān)鍵詞搜索記錄匹配聯(lián)盟廣(guǎng)告，這種廣(guǎng)告投放方式雖然精準(zhǔn)，但是用戶(hù)出於對(duì)個(gè)人隱私的擔(dān)憂，比較排斥。

很明顯搜尋引擎優(yōu)化（SEO）是搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)中的重要的方法，是通過(guò)搜索規(guī)則來(lái)提高網(wǎng)站自然排名的方式。SEO屬於搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)，但不是搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)的全部內(nèi)容。由於SEO應(yīng)用的廣(guǎng)泛性，很多人把SEO等同於SEM，這是一個(gè)嚴(yán)重的常識性錯誤。SEO之所以被廣(guǎng)泛使用，因為網(wǎng)站只有被優(yōu)化才可能被蜘蛛抓取，更容易被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，贏(yíng)得用戶(hù)的信賴。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)不能等同於SEM，儘管關(guān)鍵詞在SEM中具有及其重要地位。確切地說(shuō)，關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)是SEM在技術(shù)層面的一種表達(dá)，僅僅強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞在SEM中技術(shù)層面的操作，而對(duì)SEM的其它內(nèi)容沒有涉及。所以關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)代替SEM顯然是不準(zhǔn)確的，因為它疏漏了很多內(nèi)容。

通過(guò)上述分析，可以看出，SEM是個(gè)大概念，SEO是SEM中常用的網(wǎng)站優(yōu)化方法，而關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)也僅僅是SEM的一個(gè)環(huán)節(jié)。SEM到底是什麼呢，我暫且從做SEM的一般步驟來(lái)解釋。

第一，把網(wǎng)站提交給搜尋引擎。通常搜尋引擎網(wǎng)站都有提交的入口，在百度輸(shū)入「網(wǎng)站提交入口」，你就可以搜到百度、360、搜狗、谷歌等搜尋引擎網(wǎng)站的提交入口。我這裡找到了百度入口：http://zhanzhang.baidu.com/sitesubmit/index，打開(kāi)這個(gè)頁(yè)面之後把你自己的網(wǎng)站地址放進(jìn)輸(shū)入框內(nèi)，你就可以被搜尋引擎收錄了。當(dāng)然這只是個(gè)基礎(chǔ)，相當(dāng)於你給百度報(bào)到了，它知道有你，但是這並不意味著你能被檢索出來(lái)。

第二，做好搜尋引擎優(yōu)化，即SEO ，這一步內(nèi)容很多，如果從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)比較重要的就是做好網(wǎng)站的反向連結(jié)、關(guān)鍵詞、內(nèi)部連結(jié)、原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)輸(shū)入關(guān)鍵詞時(shí)，百度就可以讓蜘蛛爬行程序在資料庫(kù)裡面識別已經(jīng)提交網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，並且與之匹配，匹配度越高，顯示越優(yōu)先，但是這並不唯一影響的因素。因為網(wǎng)站成千上萬(wàn)，可是前三頁(yè)顯示數(shù)目非常有限，這個(gè)時(shí)候，蜘蛛就會(huì)通過(guò)其他指標(biāo)來(lái)判斷網(wǎng)站的顯示順序。比如反向連結(jié)，蜘蛛會(huì)根據(jù)網(wǎng)站的連結(jié)線(xiàn)索來(lái)找到目標(biāo)網(wǎng)站，如果你的網(wǎng)站被聲望高的網(wǎng)站連結(jié)的越多，自然排名越靠前。

第三，就是要做好競(jìng)價(jià)排名，即花錢買(mǎi)靠前的排名，讓你的網(wǎng)站頁(yè)面儘量出現(xiàn)在百度搜索的前三頁(yè)。當(dāng)然付費(fèi)的渠道有很多，比如網(wǎng)站聯(lián)盟等，做與不做還是要根據(jù)自身的情況來(lái)定，個(gè)人認(rèn)為在免費(fèi)的策略沒有做好的情況下，可以暫時(shí)不考慮付費(fèi)的內(nèi)容，畢竟燒的是錢。

第四，做好後臺(tái)數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)站的後臺(tái)有用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù)，當(dāng)然你也可以藉助第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶(hù)的瀏覽行為，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略。比如在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，通常點(diǎn)擊率較高的位置是在左上方，如果你通過(guò)觀(guān)察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在這些區(qū)域的點(diǎn)擊率不太高，反而在中部區(qū)域較高，那麼你可以考慮調(diào)整網(wǎng)頁(yè)的顯示內(nèi)容，把重點(diǎn)內(nèi)容在左上方做優(yōu)化，增加點(diǎn)擊率。


二、搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）中的關(guān)鍵詞

SEM具有豐富的內(nèi)容，如果詳盡的介紹，足夠寫(xiě)一本書(shū)。事實(shí)上，搜尋引擎的原理及具體操作，已經(jīng)有很多書(shū)和很多文章進(jìn)行了介紹，我就不一一贅述。

鑑於關(guān)鍵詞在SEM中的重要性，在進(jìn)行搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，很多人把太多的時(shí)間和精力放在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，不注重關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化。這是一個(gè)誤區(qū)。好比，我們找對(duì)象，在沒見(jiàn)面之前，隨便給對(duì)方幾個(gè)關(guān)鍵詞，外在的包括年齡、身高、衣服穿著，內(nèi)在的包括性格、愛(ài)好、學(xué)歷、強(qiáng)項(xiàng)等等。這些關(guān)鍵詞投遞出去，別人據(jù)此進(jìn)行判斷，而本人卻跟關(guān)鍵詞相差甚遠(yuǎn)，對(duì)方見(jiàn)面第一眼就會(huì)感到上當(dāng)了，直接列入備胎，甚至拉黑。SEM也是一樣，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)了，一看網(wǎng)站不是那麼回事，以後可能再也不會(huì)光顧了。所以關(guān)鍵詞的選擇和優(yōu)化是很關(guān)鍵的。

首先，關(guān)鍵詞的選擇要能體現(xiàn)網(wǎng)站的定位，比如你是做家居定製的網(wǎng)站，你如何選擇你的核心關(guān)鍵詞呢？通常可以先把產(chǎn)品品牌、名稱(chēng)、關(guān)鍵屬性等列出來(lái)，比如，××家居定製、××實(shí)木家居、××定製櫥櫃、××定製雙人床、××定製衣櫃……，通過(guò)這些關(guān)鍵詞可以聯(lián)想出其他關(guān)鍵詞，比如歐式家居定製、家居定製整體櫥櫃、實(shí)木定製衣櫃……接著從用戶(hù)角度思考，誰會(huì)買(mǎi)？買(mǎi)什麼？怎麼買(mǎi)？這就需要做好調(diào)研工作了，明確用戶(hù)會(huì)通過(guò)搜索什麼關(guān)鍵詞來(lái)找到你的產(chǎn)品，做好關(guān)鍵詞分類(lèi)，並把他列出來(lái)。接著把列出來(lái)的關(guān)鍵詞拿來(lái)比較，找出出現(xiàn)頻率最高的2-3個(gè)。最後打開(kāi)百度推廣(guǎng)頁(yè)面（這是百度提供的一個(gè)免費(fèi)功能），輸(shū)入找出的2-3關(guān)鍵詞，判斷它的搜索量和競(jìng)爭(zhēng)性，通過(guò)頁(yè)面反饋的數(shù)據(jù)可以直接觀(guān)察到你選擇的關(guān)鍵詞的熱度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，通常選擇熱度較高，競(jìng)爭(zhēng)度較小的關(guān)鍵詞。當(dāng)然不能完全依賴這些數(shù)據(jù)，還是要通過(guò)百度輸(shū)入關(guān)鍵詞來(lái)檢驗(yàn)的。把選出來(lái)的關(guān)鍵詞直接用百度搜索，觀(guān)察排名前三頁(yè)的網(wǎng)頁(yè)都是什麼類(lèi)型的網(wǎng)頁(yè)？同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有多少？這種檢驗(yàn)往往比數(shù)據(jù)直觀(guān)性更強(qiáng)。通過(guò)篩選最後我們選出的核心關(guān)鍵詞是××家居定製。

其次，關(guān)鍵詞出現(xiàn)的位置要合理。在網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題標(biāo)籤、目錄名、圖像ALT標(biāo)籤、描述標(biāo)籤中要放入關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在文章中要被頻繁的提及，但是不能形成關(guān)鍵詞的堆砌。關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的總次數(shù)與其他文字的比例叫關(guān)鍵詞密度。注意關(guān)鍵詞密度不僅僅是指出現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞次數(shù)，還包括一些在網(wǎng)頁(yè)中不可見(jiàn)地方，比如ALT標(biāo)籤，它也是被計(jì)算在內(nèi)的。通常搜尋引擎對(duì)於關(guān)鍵詞密度沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)表明關(guān)鍵詞密度最好在2%到8%之間，如果是百度最好控制在5%以內(nèi)。網(wǎng)站中的原創(chuàng)內(nèi)容要包含核心關(guān)鍵詞，因為原創(chuàng)內(nèi)容是搜尋引擎最喜歡的，這樣容易被檢索到。

最後，關(guān)鍵詞不要在不同頁(yè)面中重複出現(xiàn)。在一個(gè)網(wǎng)站中是存在很多二級(jí)三級(jí)頁(yè)面的，而每個(gè)頁(yè)面都是需要關(guān)鍵詞優(yōu)化的，不能圖省事，覺得做好了首頁(yè)就一勞永逸了。有這樣的想法，最後只能被搜尋引擎拋棄。因為蜘蛛在同一個(gè)網(wǎng)站上第二次抓取頁(yè)面的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)跟第一次的相同，那麼蜘蛛就不會(huì)再深入往下抓取了，那麼你的網(wǎng)站被收錄的頁(yè)面就會(huì)減少，自然排名會(huì)降低。為了讓自己的頁(yè)面不被判定為相同，除了更新網(wǎng)站的內(nèi)容以外，就是要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化。做法通常是在核心關(guān)鍵詞上擴展，做長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。比如核心關(guān)鍵詞××家居定製，可以在展示衣櫃產(chǎn)品的二級(jí)頁(yè)面的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中更改關(guān)鍵詞為實(shí)木衣櫃_××家居定製，衣櫃定做_××家居定製……，三級(jí)頁(yè)面可以改為衣櫃_實(shí)木衣櫃_××家居定製。這樣就與首頁(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，蜘蛛在抓取時(shí)就判斷出這個(gè)關(guān)鍵詞是新的詞，從而不會(huì)判定為相同頁(yè)面。

綜上，關(guān)鍵詞是SEM中很重要的一個(gè)組成部分，對(duì)內(nèi)網(wǎng)站需要藉助關(guān)鍵詞來(lái)做優(yōu)化，對(duì)外網(wǎng)站需要關(guān)鍵詞來(lái)做競(jìng)價(jià)排名，彌補自然排名的不足。當(dāng)然無(wú)論是技術(shù)還是金錢都是有限的，規(guī)則了解再清楚，技術(shù)優(yōu)化做的再足，如果內(nèi)容不夠精彩、原創(chuàng)更新頻率不高，那麼想獲取優(yōu)勢(shì)的排名，爭(zhēng)取高的轉(zhuǎn)化率那也是不現(xiàn)實(shí)的。



文章引用：http://www.szymweb.com/new/128.html

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